Понятие лояльности

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности явля- ется боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал ма- териал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста до- ходности и долгосрочных ценностей». Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и пере- дающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность – это предан- ность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (стра- ховая, банковская деятельность, издательское дело). Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное от- ношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.(3). Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребите- лей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к опреде- ленной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь прин- ципами «цена-качество» (подробно о брэнде будет рассказано во второй главе). Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирова- ния товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потре- битель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шам- пуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании. Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии влияет лояльности (т.е. количества по- стоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль орга- низации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потреби- тель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настоль- ко ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребите- лей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%. Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на пред- приятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как: - баланс клиентов; - отчет об изменении численности клиентов; - анализ причин убытия клиентов и некоторые другие. Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.