Лояльность и удовлетворенность потребителей

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому од- ним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенно- сти покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность. Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей ти- пичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей. 1 - полностью неудовлетворенные 2 - неудовлетворенные 3 - нейтральные 4 - удовлетворенные 5 - полностью удовлетворенные Рис.1. Уровень удовлетворения потребителей в III квартале После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на про- ектор диаграмму приведенную на рис. 1.(3). Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хо- рошем положении компании. Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворен- ности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что даль- нейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложе- ний. После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высо- ким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вло- жения для увеличения степени удовлетворенности. После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители до- вольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров высказывается по этому поводу: «Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных по- требителей, и вылечить это!». Другие соглашаются. Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой компании сформулирова- ны ниже: ? Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями. В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут быть совершенными, а по- требителей трудно удовлетворять полностью. ? Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетво- ренных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым мудрым исполь- зованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать это делать (последние 4 подразделение компании). ? Наконец, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители ко- торых удовлетворены (по нашей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того, как будут обнаружены при- чины неудовлетворенности, разумным использованием ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих категорий потребителей. По результатам исследования зависимости степени удовлетворенности потреби- телей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения глубоко оши- бочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного значения следующим аспектам этой зависимости: ? За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потре- бители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосроч- ного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовле- творенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Зависи- мость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике. ? Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребите- лей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критиче- ским становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их по- требности. ? Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низ- кой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах по- требителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потре- бителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации. Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей: - основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; - основная система обслуживания продукта и его поддержки; - способность компании компенсировать ущерб; - способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар). Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной инфор- мации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инно- вации новых продуктов. Поэтому компании должны использовать также и другие ме- тоды как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей. Как слушать потребителей В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребно- стей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей: Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворен- ности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как дан- ный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные перио- ды времени, между различными подразделениями и территориями. Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщатель- ный анализ обратной связи очень важен для компании. Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребите- лей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наиболь- шей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом. Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели по- требителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информа- ционным каналам компании. Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара (5). Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование удовле- творенности потребителей, сделали главный вклад в исследование, результаты которо- го приведены выше. Они, как и авторы статьи разделяли общие взгляды на следующие моменты. Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетво- ренности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать по- вышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, являет- ся ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации. И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования Ксе- рокса были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители (на рис.1 это по- ложение 5) были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетво- ренные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается вы- бор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того что- бы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями мож- но назвать только полностью удовлетворенных потребителей. Использование полученной от потребителей информации Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным по- казателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители. Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояль- ности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, после- довательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долго- срочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином ре- гионе, подразделении или продукте. Следующим шагом может быть создание своей кривой (см. рис. 1.) на основе ин- формации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой. Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличе- ния удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касатель- но определения стратегических действий (см. табл. 1). бителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии. Таблица 1* Определение стратегии на основе удовлетворенности потребителей Большая часть ответов Стратегические действия Ситуация 1 2-3 (неудовлетворенные) Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в индустрии Ситуация 2 3-4 (нейтральные) Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики компенсации ущерба при возник- новении проблем Ситуация 3 4-5 (удовлетворенные) Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально *- таблица взята из источника (4) Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли по- следовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения ло- яльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия. Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести аб- солютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах. Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде вы- живают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потре Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качест- ву Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока ваши потребите- ли не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за воз- можными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».