Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неиз- бежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по совре- менному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе на- водит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предла- гается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высо- кого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представ- ление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стиму- лировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отраже- ние в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Ста- лелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пы- таются взвинтить сбыт". [1, с. 56]. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и боль- ше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово". Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной по- требительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.. По- требление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеро- бом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потреби- тельской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следова- тельно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально ши- рокий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наибо- лее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улуч- шить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во- первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост из- держек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, си- туация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый вы- бор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Не- которые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара , испытывают чувст- во растерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизни Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше- нии "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степе- ни предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воз- действию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толко- вания его порой противоречат друг другу. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные ис- следования, анализ потребителей, планирование товара (услуги) ,планирование сбыта, плани- рование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения одно- типных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответствен- ность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться раз- личными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обя- зательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетин- говых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для пря- мого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.); прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продук- ции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.); многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функ- ций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количе- ствах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.