Сущность и принципы маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации про- изводства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изуче- ния внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены ме- роприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Марке- тинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией про- изводства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рас- сматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективно- стью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые пла- ны в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными ма- териальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследо- ваний. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оператив- ного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, ин- вестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: ? надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динами- ке конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; ? создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовле- творяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; ? необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее мак- симально возможный контроль сферы реализации. В чем состоят основные принципы маркетинга? В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производствен- но-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количест- вах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решаю- щих направлениях маркетинговой деятельности. 3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разра- ботки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокопри- быльную хозяйственную деятельность. 4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособ- ления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воз- действием на них. Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся: ? анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет вы- явить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; ? анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных харак- теристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих това- ров; ? изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка кон- цепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и пара- метрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары сни- маются с производства и рынка. ? планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соот- ветствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; ? обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем ком- бинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик ри- лейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; ? обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п. ? удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается про- дукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; ? управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть плани- рование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетин- говых решений.