Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспе- чить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно долж- но обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять об- новление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предпри- ятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы созна- тельно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохо- да, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции. Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто- доходом) и общими расходами хозяйствования. БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn, где БД - брутто-доход; Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции; Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована. Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с другими про- дуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегося произ- водственного оборудования, а также структуры и динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реа- лизация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 000 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 000 руб. за единицу. Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 000 руб., и что они это сделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в не- обходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких- либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потен- циональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 000 руб. и т. д.[7, с. 37]. В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Од- нако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее: -Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто- дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достиже- ния желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ори- ентации. Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, вы- бранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функцио- нальных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойства- ми продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д. Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производст- венными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, что- бы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обес- печивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обла- дают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необ- ходимой прибыли. Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единствен- ная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а це- ны для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия. 2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных ре- шений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребно- стей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потен- циала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эф- фекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйст- вования.