Основные понятия брендинга

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты (2). Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функ- циональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателя- ми и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуаль- ность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент нахо- дятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В част- ности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из на- звания, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или то- вара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: ? сам товар или услуга со всеми его характеристиками, ? набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) ? информация о потребителе, ? обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям ? то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно рас- пространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их вос- приятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто рас- ходится с восприятием потребителя). Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребите- лей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки. Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют за- документированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники по- мечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население рос- ло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, са- пожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Рот- тенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», от- мечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 англий- ское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим зна- ком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для иденти- фикации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого каче- ства товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину два- дцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.