Оценка основных направлений ценовой политики предприятия

В 1999 году фабрика несколько раз производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса). Политика фабрики в области цен и скидок была направлена на ускорение продаж. В частности: ? для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%); ? предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%). Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6.0% (1998 год - 9.1%). Рисунок 3.8 – Динамика средней цены и средней себестоимости на 1 т. продукции Динамика средней цены (с учетом фактически предоставленных скидок, без НДС) и удельных затрат представлена на рис.. Видно, что доходность производства (разрыв между кривыми) в III - IV кварталах традиционно несколько возросла, что объясняется, с одной стороны предновогодним возрастанием платежеспособного покупательского спроса, а, с другой стороны, относительной стабильностью курса доллара и, соответственно, уровня затрат на основное сырье и материалы. Фабрика имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента в глазах покупателей это разница – разница в качестве продукции. К примеру, цена на карамель варьируется от 18 рублей 90 копеек до 27 рублей 60 копеек. Нижняя цена назначается на карамели с наиболее дешевыми начинками (сливовая, ягодная и т.д.). Верхняя цена устанавливается на дорогую начинку (карамель в складку). Также существуют следующие виды цен, используемые на АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская». Зональный метод установления цены – это предусматривает установление цены по географическому принципу. На фабрике этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети. Оплата постфактум в настоящее время не практикуется из-за частых задержек выплаты дебиторской задолженности. Стратегия ценообразования заключается в следовании за лидером. Фабрика следует за волгоградской фирмой «Конфил», поскольку эта фирма выпускает те же изделия, что и наша. Также она следует за фабрикой «Южная звезда» (ст. Динская) в области установления цены на шоколадные конфеты. Также используется метод определения цены по принципу «издержки плюс». Этот метод должен включать в цену изделия все издержки, включая НДС и плюс запланированную прибыль. Охарактеризуем тип рынка, рынок кондитерских изделий является рынком монополистической конкуренции. На этом рынке присутствую множество фирм, стремящихся отличаться друг от друга по ценовым и вкусовым параметрам. Существует несколько способов распространения товаров: прямой (нулевой уровень) и опосредованный. Фабрика использует в основном одноступенчатый уровень. Этот уровень подразумевает наличие мелкооптового торговца, посредством которого товар доходит до потребителя. В прошлые годы имелась сеть фирменных магазинов, но в настоящее время она прекратила свое существование. Остался лишь один магазин, находящийся на фабрике. Рассмотрим качество обслуживания в фирменном магазине. Поскольку фабрика использует в основном розничных торговцев то говорить о качестве обслуживания в этих магазинах не представляется возможным. Причиной этого является личный вкус собственника предприятия. Поэтому остановимся на обслуживании в фирменном магазине АОЗТ кондитерской фабрики «Майкопская». Единственный фирменный магазин после кризиса 17 августа 1998 года остался лишь на самой фабрике. Это современное оборудованное здание располагающееся слева от центрального входа. В магазине используется электронно-весовое обеспечение, что значительно упрощает определение веса и цены покупаемого изделия. Сотрудники магазина одеты в фирменную одежду включающую в себя пиджак и длинную юбку для женщины и пиджак и брюки для мужчины. Продукция, предлагаемая в фирменном магазине АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» отличается свежестью и сравнительной дешевизной для покупателя. К основным недостаткам относятся теснота помещения что вызывает очереди при большом наплыве покупателей. Также кондитерской фабрикой «Майкопская» в 1999 году была создана сеть франчайзинговых магазинов. После кризиса 17 августа 1998 года в связи с резким повышением курса доллара, что вызвало невозможность содержания нескольких магазинов торговые учреждения, находящиеся в городе Майкопе были проданы частным лицам на правах франчайзинга. Франчайзинг означает использование каким либо предприятием, сохраняющим свою юридическую независимость, марки другого предприятия АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» обязала предпринимателей выкупивших ее фирменные магазины не менять профиль торговли в течении 5 лет. Фабрика обеспечивает этим франчайзинговым магазинам поставку кондитерских изделий со скидкой в 4%. Это сотрудничество положительно сказывается как для предприятия-франчайзера, в роде которого выступает АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская», так и для предприятий франчайзи – в их роли выступают частные предприниматели, выкупившие фирменные магазины, условия этих договоров отражены в приложении. Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице. АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» использует все выше перечисленные средства рекламы за исключением «Директ мейл». Хотя во время презентаций и различных выставок фабрика выпускает различные брошюры справочного характера. Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская». Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы. Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций. Журналы – поскольку в Республике Адыгея не выпускаются никакие журналы, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией. Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле бывшего фирменного магазина фабрики работающего ныне на правах франчайзингового. Телевидение – наиболее удачная реклама использующая игровой ролик с участием известный актеров республиканского театра. Таблица 3.7 -Основные виды средств распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитора «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; - высокая степень привлечения внимания: широта охвата Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; Мимолетность рекламного контакта; Меньшая избирательность аудитории «Директ мейл» Избирательность: аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности» Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; Мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера Использование многообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемы по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам, за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала (конкурсы среди продавцов). АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» слабо стимулирует сбыт: лишь в области цены при закупке свыше определенной суммы. Пропаганда включает в себя использование редакционного а не платного места и /или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами, для решения конкретной задачи. АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» не использует этот метод ни в какой форме. Одним из элементов стратегического анализа является SWOT анализ. Результаты анализа внутренней среды отражены в таблице: Таблица 3.8 Сильные и слабые стороны предприятия Аспект среды Сильные стороны Слабые стороны 1. Производство 1. Высокий производственный потенциал предприятия 2. Возможность расширения производственные мощностей 3. Высокий уровень качества продукции 4. Эффективная система контроля качества 5 Восприимчивость к разработке новых видов продукции 1 Неполная загрузка производственных мощностей в результате отсутствия спроса. 2. Увеличение износа оборудования линий по производству карамели. Продолжение таблицы 3.8 2. Кадры 1.Сложившийся профессиональный коллектив работников 2. Высококвалифицированный технический персонал 1. Неполное использование трудовых ресурсов 2. Отсутствие системы управления персоналом и стимулирования труда 3. Маркетинг 1. Конкурентоспособность по ценовому и техническому уровню. 1. Слабый сбыт продукции. 2. Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ. 3. Отсутствие программы маркетинга. 4. Организация 1. Большой стаж работы руководителей 1. Не определены цели и стратегии развития организации 5. Финансы 1. Низкая степень вероятности банкротства 1. Плохие коэффициенты ликвидности (см. п. 1.8) 2. Высокий коэффициент заёмных средств. 3. Содержание на балансе фабрики убыточных предприятий социальной сферы и образования. Итогам анализа внутренней среди макроокружения является матрица SWOT. С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия. Среди них жизненно важной потребностью фабрики является обеспечение сбыта выпускаемой продукции. Целями АОЗТ кондитерская фабрика «Майкопская» в области маркетинга являются: 1. Обеспечение роста объёма сбыта как минимум до 11000 тыс. тонн как было в 80-е годы тонн за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами. 2. Обеспечение лидирующих позиций на рынке путем удержания 25%-ной доли рынка в Республике Адыгея. 3. Обеспечение рентабельности на уровне 20-30%. 4. Поддержание конкурентоспособности продукции для чего следует прейти к закупке отечественного сырья. На основе таблицы 3.8 составим матрицу SWOT-анализа Таблица 3.9 -Матрица SWOT анализа. ВОЗМОЖНОСТИ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ? Направление политики правительства на развитие рыночных отношений ? Ведущие конкурентные позиции по ряду продукции ? Высокий производственный потенциал ? Возможности увеличения мощностей ? Конкурентоспособность продукции УГРОЗЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ? Высокие налоги ? Нестабильность в обществе ? Высокая конкуренция с зарубежными и отечественными производителями ? Слабое использование конкурентных преимуществ ? Отсутствие чётких целей и стратегии развития предприятия ? Большая кредиторская задолженность Это позволит решить следующие проблемы в работе предприятия: • загрузить производственные мощности; • эффективно использовать рабочую силу; • увеличить долю рынка, вытеснив конкурентов, и получить желаемую прибыль; • обеспечить выплату высоких дивидендов акционерам; Как известно, наиболее эффективным способом организации сбытовой политики является ее формирование с точки зрения маркетингового подхода, что требует разработки целенаправленной маркетинговой стратегии.