Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хо- чет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обраще- ние, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить. Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и со- держания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличиваю- щими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные сви- детельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить сущест- вующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методи- ка принятия решений. Методика принятия решений Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно наце- лено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руко- водствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая. Метод логических рассуждений предусматривает: - ясное понимание проблемы, требующей решения; - учет различных альтернативных решений; - сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы; - взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий. Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к ре- шению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму возможный риск принятия неправильных решений. Исследования маркетинга Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизиро- ваны, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие дейст- вующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъ- юнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке. Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способность произво- дить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров. Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. Исследования в рекламе Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять за- просы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и то- вары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, при- нимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несу- щих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее прият- ные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получа- ют возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспектив- ных направлениях. Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рек- ламные компании. Заключение Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно нам не- обходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предпри- ятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д. Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дис- циплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифици- рованных специалистов в этой интересной для работы области. Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.